一年接待游客近400万人次，小山村如何炼成乡村游顶流？

驱车驶向湖州市长兴县水口乡顾渚村，一路竹林环绕，茶文化元素点缀其间。

顾渚村域面积不足19平方公里、人口不到3000人的小山村，却散落着近500家乡村民宿，90%的村民从事乡村旅游产业，还打破了传统旅游“旺季太短、淡季太惨”的经营困境。2024年，顾渚全村接待游客近400万人次，旅游总收入超12亿元。今年前7个月，顾渚全村接待游客224.48万人次，同比增长10.4%；旅游总收入7.84亿元，同比增长8.2%。

从曾经靠外出打工、卖茶叶竹笋等过活，到全年旅游无淡季，小山村到底有何魅力？在市场竞争加剧，不少乡村民宿生意下滑的当下，乡村旅游又该如何高质量发展？近日，我们走进顾渚村一探究竟。

顾渚村吸引越来越多的年轻人打卡。

出行便利性价比高  俘获老年游客的心

步入顾渚村，一幢幢各具特色的乡村民宿散落在绿水青山间。每天，都有很多大巴车将一批批周边游客接到这里，开启几天的乡村慢生活。

“这里房间雅致、菜蔬新鲜，周边还有博物馆可以逛逛，适意煞了（方言：真舒服）！”来自上海的顾阿姨感叹，这是她退休后第二次来这里打卡，特意约老朋友一起来“错峰度假”。

“水口的乡村旅游模式没有明显的淡旺季，游客大多是常客，这也是我们能够打破传统乡村游四季冷热不均的重要原因。”长兴县乡村民宿行业协会第一书记张宇华介绍。

那么，顾渚村乡村民宿为何能在广阔的长三角旅游市场中占据一席之地？首先是利用好天然优势。地处苏、浙、皖三省交界处的顾渚村，森林覆盖率达90%以上，是个天然的避暑胜地。四周还环绕着大唐贡茶院、唐潮十二坊、霸王潭等历史人文景观，可以说是一个“老天爷赏饭吃的地方”。

游客打卡唐潮十二坊。

当然，风景独好也需善加利用。“你肯定想不到，20多年前的顾渚村就是一个名不见经传的小山村，村民的收入来源只有茶叶、毛竹和竹笋。”张宇华说。

转机出现在1997年，一家集康复、疗养和旅游于一体的“申兴康复疗养中心”建立，吸引了第一批游客。此后，顾渚村打开家门迎接客人，乡村民宿逐渐多了起来，并带动了餐饮、零售等业态。2013年底，村里的乡村民宿一下爆发式增长至300多家，并逐渐向全乡扩展。如今，村里发展出一条以乡村民宿旅游为龙头，特色农副产品销售为配套，特色农家餐饮、农事体验等业态为补充的乡村休闲旅游产业链。

“千万工程”推进下，省内不缺拥有好风景的美丽乡村。浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系教授吴茂英这些年去了很多地方，她认为，跟追求调性的莫干山、打亲子牌的安吉等地相比，顾渚村之所以能把游客变常客，在于精准定位了主要客源，即围绕“银发族”需求展开系列配套和服务。

为了方便老年游客出行游玩，当地推出了堪称性价比天花板的经营模式，即“包吃包住包接包送包玩”的“五包服务”。由村里的5支车队、30多辆大巴车，点对点接送江浙沪地区的游客。人均消费160元左右，就能在绿水青山间住一晚并享用丰盛的三餐。除了吃住，顾渚村的住宿游客到周边景区门票甚至还能享受比团队价更低的折扣。

相比路途遥远的高价旅行团，这种出行便利、高性价比的模式，迅速俘获了老年游客的心。

来自嘉兴的宋瑞芳是顾渚村的常客，她说：“我们在小区门口等车接，直接送到民宿门口，不用自己转车，吃住都非常方便。”

随着游客偏好的变化和市场竞争的加剧，顾渚村酝酿着从传统农家乐聚集地向全域旅游度假地转型。

“引来客源只是第一步，后续留住客人、让客人再来才是真正的难题。”顾渚村党委书记张明祥说。为此，顾渚村大力推动农家乐提档升级，通过乡村民宿美丽庭院的整治提升行动，让环境更美；建立农家乐积分制管理，由乡政府出台农家乐垃圾分类和绿色低碳乡村民宿等县级地方标准，从制度层面保障游客体验舒适度。

像到乡下串亲戚“头回客”变成“回头客”

上午10时30分，入住“梦怡阁”乡村民宿的上海游客已经完成农贸市场的采购，大巴车稳稳停在乡村民宿门口，大家从车上下来，手里拎着土鸡、香肠、土鸡蛋等特产，彼此分享着“战利品”。今年60多岁的腾惠根，今年已经是第三次到顾渚住乡村民宿了。“我们每隔一段时间就来，就跟回老家一样，老板对我们可以说是‘有求必应’。”

和腾大爷一起组团游的游客有56人。大家包下一幢房子，准备住上5天4晚，团队里很多老人都是这里的回头客。

“到水口住乡村民宿，就像到乡下串亲戚。”这是不少游客的普遍心态。

把游客当成家人，让“头回客”变“回头客”。据不完全统计，一年中到顾渚住上三四次的游客占比达到35%以上。乡村民宿经营者和游客之间，已经超越了接待与被接待的关系，建立了高度信任的情感链接。这种住时间长、入住频率高、高黏性的乡村旅居式度假游，是小村在自然风光、硬件设施之外，常年人气不减的重要流量密码。

用真诚打“亲情牌”，留住了老客的心。当地乡村民宿从业者，基本都完成了从村民向经营者和服务者的身份转变，注重服务态度、服务细节、人文体验。张宇华说，现在游客更注重体验感和情绪价值，当地统一开展从业者技能服务培训，要求从业者“会泡一壶茶，会弹一种琴，会唱一首曲，会烧一道菜，会拍一张照”，从拼床位、拼价格转变为拼内容、拼服务。

午饭时分，“小燕子”乡村民宿厨房飘香，老板宋超峰亲自下厨，为客人准备了咸肉圆子、炖土鸡等当地特色土菜。宋超峰介绍，针对不同地区来的客人，他们会对菜谱进行调整和优化，“上海客人我们会把菜烧得清淡些、软烂一点，江西、安徽来的客人就烧得口味重一些。”除了丰富的午餐，“小燕子”率先推出的自助早餐模式，现已成为水口乡村民宿早餐的标配。

从细节之处打动人。“小燕子”在每层楼的公共区域配备了电冰箱，用来存放老人日常所需的药品和购买的土特产；“梦怡阁”给每个楼层配备了洗衣机和烘干机，每天天蒙蒙亮，就把烧开的水壶整齐摆在大厅，供喝早茶的游客取用……

更令老年游客惊喜的是，现在顾渚村的很多民宿都安装了电梯，楼层间电梯直达，省去了拎行李费力爬楼梯的烦恼。为解决老年游客群体上下楼不便的痛点，水口乡联合市场监管、应急管理等部门，创新实施乡村民宿电梯建管改革。

竹林环抱，溪水潺潺，乘坐上尧韵民宿的透明景观电梯，能够清楚看到窗外的景色。走出电梯迎面是一处宽敞的露台，坐在吧台吹吹风，很是惬意。从上海来的游客陆勇强告诉记者，今年上半年就已经到这里住了三回，秋冬季还要来。

“我们精准定位中老年游客这一群体，让乡村民宿有‘农’的土味、‘家’的感觉、‘乐’的业态，抓住银发经济的机遇。”张明祥告诉记者，截至目前，全村已累计安装251台民宿电梯，覆盖率近50%。

既古朴又洋气青年带来新活力

“我行我宿”改造后安装了室外电梯。

“现在的中老年游客也很潮，喜欢体验新项目。”“我行我宿”民宿主理人周思意说。这位返乡青年，从父亲手里接过传统农家乐，给房间加装电梯、地暖，还推出手磨咖啡、烘焙、调酒等新项目。

尝过创业“头口水”的顾渚村，面临着新时代文旅市场的又一次考验。

“当前乡村游火爆，各地都在抢夺流量。我们要做的，是在稳住中老年游客群体的基础上拓展客源，吸引更多青年前来。”张宇华表示，他们正在鼓励青年回归，为乡村引进新业态、拓展新的消费空间提供支撑，在潜移默化中影响老一批农家乐、民宿从业者的服务理念和审美水平。

茶山山脚下，“幽篁里”茶文化民宿一步一景，伴着古典音乐，一幕酷似“咖啡拉花”的宋代点茶技艺，赢得现场游客一片赞叹——主理人查青玥坐在桌前，将碾好的茶粉倒入茶盏，沿着碗沿注入少量水，手握茶筅，运用手腕的力量快速击拂茶汤，茶汤表面形成一层细密绵柔的白色沫浡。用茶针蘸取清水，在沫浡上挥毫，一个“茶”字跃然眼前。

当乡村遇上新潮的生活方式、都市审美，千年贡茶紫笋茶便有了更多的打开方式。紫笋冷泡茶、紫笋奶茶等创意饮品DIY体验人气火爆；清冽又清香的紫笋茶啤酒，将紫笋茶品牌效益发挥到极致；香水、香薰、香皂等紫笋文创产品，把茶香吹到了四季……

幽篁里乡村民宿一角。

在这种不断变化的乡村生态里，越来越多年轻人选择回到乡村，带着新理念、新技术，为小山村带来新活力。

去年，水口乡与湖州师范学院合作，在顾渚村成立青年艺术家驻村基地。目前已有近300名青年用创意为乡村民宿改造升级赋能。在思想交流碰撞中，老一批从业者也受到感染。“有的老板娘连菜品摆盘都讲究起来，插花、泡茶这些都成为必备技能。”湖州师范学院艺术设计学院研究生祝紫颖说。

面朝茶山竹海，一幢外立面形似茶经卷轴的白色建筑很吸睛。这家今年新开业的Seek西餐厅，被游客誉为“乡村米其林”。来自江苏宜兴的青年潘昊说：“没想到村里也有颜值和美味并存的西餐厅，随手一拍都是大片，每次来都有惊喜。”

“顾渚村有着惊人的创新和应变能力。”吴茂英说，当前乡村旅游的创新发展，一方面是乡村要求“守”，守住本地的乡土特色；另一方面乡村要求“新”，不断注入新生力量。

顾渚村之所以能够在一众美丽乡村中脱颖而出，离不开这种坚持迭代的内生动力。从服务标准化，到通过土特产产销一体化激活全域资源，再到“可城可乡”的配套设计，兼顾乡土风情和高端体验，让该村形成一种良性的生态闭环。

静谧的顾渚村，正迎来一拨拨新客人。村里的活动既有“原汁原味”的民俗风情，又有年轻人喜爱的潮流娱乐。村庄，变得既古朴又洋气，也因此有了不断成长的生命力。