达人直播+文旅，“卷流量”更要“卷内容”

直播现场。由快手提供

这几天，千岛湖公益直播大舞台在线上线下同时展开。这一直播活动为千岛湖“文旅+产业”发展注入新动能。千万粉丝主播、歌手唐薇开通直播，与观众亲密互动，现场气氛热烈。集市火热开张，小贩们忙着招待顾客，为淳安这座一到夜晚就有些平静的浙西县城平添了几份烟火气。

从形式上看，这是“直播+文旅”模式的一个延伸品种。“直播+文旅”这几年发展迅速，比如“与辉同行”的全国行，就成功地将文化与电商进行了融合。一些旅游达人将文化历史与景点融合的直播也颇引人关注。大舞台则更进一步，将一场小型演艺会搬到了直播现场。

从效果上看，大舞台有大平台的支持、大流量主播的带动，点击率高几乎是必然的。千岛湖公益直播大舞台第一天直播就吸引了480万线上观众，是淳安人口的十几倍，可见引流能力之强。大流量孕育了巨大的市场潜力。“直播+文旅”通过与电商、体育、时尚、综艺、音乐、电影等领域的深度融合，已经成为旅游业发展的新动能。而“内容+场景”沉浸式直播则将场景延伸到茶园、古村落、非遗工坊，观众通过镜头直接参与到现场体验中，更容易提升下单转化率。“直播+文旅”功能之多是传统推广手段难以企及的。

但要在地方文旅生态的构建中担当填补夜游空白的角色，后续还有更细致的工作要做。以夜游经济为例，作为城市烟火气的一个重要组成部分，被地方文旅部门视为丰富旅游业态，延长游客停留时间，提升旅游体验的一个重要抓手，可是如何打造一个既能保证稳定人流，又能展现地方特色的夜市，让大家愿意来，来了还能有所收获，却是难题。达人直播只是吸引流量的第一步，当地还需要构建丰富多彩的旅游、消费生态，让流量有出口、有去处。

达人主播的加入在带来流量的同时，不可避免地在文旅项目上打上了个人烙印。唐薇大舞台是个流动舞台，演出点遍布全国，千岛湖只是其中的一个点。唐薇走了以后怎么办？谁来接班？如何将流量转化为“留量”？离不开常态化的运作机制的支撑。

“卷流量”更要“卷内容”。演出要走出一条与本地文化、自然禀赋相融合的新路，以体现地方特色。游客不只图看个热闹，还希望能看出点门道。这门道就藏于当地文化、风俗习惯、自然风光之中。创作团队一般情况下会编排一些具有地方特色的节目，吸收借鉴一部分当地的特色文化，但限于文化差异、了解不多、体会不深，容易流于表面、抓不住重点，这就需要文旅部门与主播一起合作，结合当地文化风俗，编排更具特色的节目。

一定要坚持合作共赢的原则。在这一方面，成功的案例不少，比如开封万岁山景区上半年营收超6亿、客流破千万，这其中“王婆说媒”功不可没。主播涨粉、平台涨量、市民游客得了好去处、城市多了几分繁华，大家都得益才能走得更远。

归根结底，引入直播聚的是城市烟火气。这几年，一些城市打破传统旅游格局，异军突起，靠的正是在凝聚烟火气上的破局，比如淄博借烧烤、天水借麻辣烫走红等。哈尔滨的冰雪大世界，因“南方小土豆”爆梗的出现火爆全网。不同地域文化的碰撞所激起的火花让城市形象找到了新亮点。还有一些城市如重庆、成都、长沙等，一直牢牢占据旅游目的地人气排行榜前列，过夜经济上具有的独特魅力起到不可估量的作用。

人间烟火气的价值正在重塑城市的价值，哪个城市能准确抓住烟火气就可能在未来的城市竞争中占据主动。烟火气的重点在人，要发挥的正是人的创作力。借力只是暂时之举，从长远来看，培养深谙本地文化的本土主播，才是最佳方案。明星的引入固然是捷径，但草根的力量往往具备独辟蹊径、开创新天地的能力，各地文旅部门要注意发掘民间的力量。